自2005年开始进入快速发展期，目前开拓约20亿规模、每年保持15%增长的家居清洁剂市场又将迎来新的格局。

已在洁厕精、厨房清洁剂等领域获取一定份额的立白再次实践大日化战略，正式推出目标成为家居清洁三甲的全新品牌威王，并寄望最终成为该领域的领军者。而直销大佬安利则在日前将旗下家居护理产品线整合为“安利优生活”品牌，以餐洁、衣洁及日常清洁三大系列12款产品深耕市场。凌雁管理咨询首席咨询师林岳向南都记者表示，目前除安利与立白超威外，蓝月亮、利洁时滴露、上海庄臣威猛先生等已基本完成市场覆盖，随着家居清洁用品市场整体规模逐渐赶超其他日化品类，将迎来越来越多的日化巨头进入搏击。

超威洁厕产品年销7000万

“家居清洁产品市场可称为日化行业的又一战略性蓝海，而该行业目前呈现出的特点是，现代渠道销售增长、传统渠道销售下滑。”立白集团新闻发言人许晓东向南都记者表示，本次推出威王的立白并非首次涉足家居清洁领域，几年前开始试点的超威品牌洁厕产品已挺进三甲，年销售额高达7000万，2010年增速达15%。“随着城镇化增长，燃气灶、抽油烟机等设备普及率高，厨房和洁厕产品的家庭使用渗透率仍有上升空间。而定位中高档威王主诉点的‘除垢更除菌’，借此与竞品拉开差距。”

许晓东表示，威王的最终目标是成为家居清洁领域的领导品牌，目前已在华东、西南、东北、中南、华南等几大区召开订货会，以现代渠道为主、传统渠道为辅，铺货与预计销售情况均相当乐观。

家居清洁领域群龙无首

事实上，盯上这一新战略蓝海的显然不只是立白。早在1959年就以第一款L.O.C多用途清洁剂打响市场的安利日前也重新整合家居护理品牌“安利优生活”，并迅速在三大系列12款产品之外再推新品。

而除了专注洗衣液、洗手液与家居清洁市场多年的蓝月亮之外，全球最大的家庭清洁用品公司利洁时家化也借道旗下的滴露品牌在华深耕，利洁时家化市场总监欧阳厚更表示，已制定了三年业绩翻番的目标，并将中国定位为世界前三的市场。上海庄臣旗下威猛先生则推出全新洁厕产品，广州本土公司威莱更在主推威露士消毒水等产品之外，又杀入空调清洁消毒剂领域，寄望与上海家化旗下的家安分羹。

“目前家居清洁用品市场全国性品牌较少，多以区域性销售为主，并没有形成明显的集中化竞争状态。”林岳表示，该市场尚处群龙无首格局，并未形成相对强势的优势品牌，立白与安利再发力应会对整体格局产生一定冲击。